Marketing Digital y los tiros de precisión…

Fecha: 16 junio, 2019/Autor: Alejandro Salum

Meses atrás, en uno de mis tradicionales tours por los fascinantes contenidos sumergidos en el ciberespacio, me topé con el blog español de un experto en marketing digital: Tristán Elosegui*, quién elaboró una frase que describe con delicada precisión, un pendiente intelectual que me había costado trabajo articular ante mis clientes y que atinadamente aterriza en el “uso y abuso del marketing digital como única herramienta de posicionamiento y generación de oportunidades de una marca, producto o servicio”. 

Elosegui dice: “No se trata de hacer marketing digital, sino de hacer marketing en un mundo digital”.  Qué fuerte y qué profundo para cientos de miles de marcas que inocente pero apasionadamente se han entregado al misterioso y profundo océano digital, ignorando las bondades y beneficios de una integralidad mercadológica y de posicionamiento, on y off-line.

No, el marketing digital no siempre es la solución para todo producto, servicio o empresa, o por lo menos no de manera aislada.  Diseñar una estrategia digital como uno más de los componentes de un estructurado ecosistema de promoción, incrementa las posibilidades de distribución y socialización de contenidos, así como el desplazamiento de productos y servicios.  Sobre esto elaboro tres brevísimas reflexiones:

Primero, pongamos esto en contexto de una empresa pequeña o mediana, donde eres el Director General, Gerente Comercial y/o de Marketing y estás estructurando el mix promocional idóneo.  Las primeras preguntas debieran ser: ¿A quién le vendo? y ¿dónde está este/a consumidor/a?.  Las respuestas a estas dos preguntas sugieren un primer acercamiento a cómo deben ser estructuradas tus acciones de promoción.  Muy probablemente una consumidora 45+ años NSE “D”,  no viva online; cuando por el contrario un joven millenial/centennial NSE “A/B” al dormir migra a una desconocida ciberrealidad durante 8 horas o más, para transformarse en una sopa de unos y ceros …

Segunda, antes de armar un plan digital, tu equipo debe tener muy claro qué objetivos de posicionamiento y conversión quieren alcanzar a través del ciberespacio; Conciencia de marca, posicionamiento, consideración, compra, atención o servicio, reputación, “engagement”.  Teniendo esto claro el proyecto adquiere una mejor dirección.

Tercera reflexión:  las métricas de vanidad e interacción como likes, followers, visitas, tiempo de navegación, apertura, influencers, retweets, conversación y otras indescifrables, son indicadores de “engagement” y no deben confundirse con métricas de impacto al bottomline. Quizás puedas agregar indicadores de negocio y con ello medir la eficacia de tu ejecución digital; Algunas métricas de conversión son ROI (Return on Investment), ROMI (Return on Marketing Investments), tasas de conversión, ARPU (Average Revenue per User) y consistentemente sacar “Analytics” (para determinar en todos casos los costos e inversiones de cada campaña y su efectividad), entre muchas otras delicias de Business Intelligece que nos brindan las tecnologías de la información.

El complemento programado de métricas; de conversión, de vanidad, conversaciones, influencia, “engagement” y otras muchas más te proporcionan un panorama más acertado para medir el éxito de tu estrategia digital.

Hacer marketing en un mundo digital como bien articuló el joven Tristán para mí es encontrar ese punto de precisión donde tu mix de posicionamiento y generación de oportunidades encuentra a tus consumidores en el preciso momento y lugar dónde se encuentran, ya sea en el ciberespacio o fuera de él.

El marketing y especialmente en su quehacer digital, no debe ser un torpe juego de escopetazos, sale muy caro para no atinarle a corto plazo. El marketing es el buen oficio de calcular, medir, encontrar y metódica y sistemáticamente, ejecutar tiros de mayor precisión para seguir alimentando sanamente nuestro bottomline.